Marka Konsultowana


Szczecin miastem przyszłości

Nie mylmy marki z logo, czy logotypem. Marka jest pojęciem szerszym skupiającym w sobie pewne unikatowe cechy produktu. Logotyp, choć ma dłuższą historię, jest obecnie tylko częścią marki.

Logotyp jako termin drukarski pojawił się na początku XIX wieku. Najpierw jako synonim tzw. ligatury, czyli połączenia dwóch, bądź trzech znaków. W drugiej połowie XIX wieku logotypem nazywano każde klisze tekstowe, które było stałe i nie trzeba było ich układać na nowo, np. nazwy gazet. Dopiero w XX wieku logotyp stał się tym, do czego jesteśmy przyzwyczajeni – znakiem, czcionką lub ich połączeniem.

Marka natomiast zyskała na statusie w połowie lat 80., dzięki marketingowi i dobudowaniu do logo określonej ideologii, statusu, a co za tym idzie wizerunku. Marki stały się ikoną współczesnego świata. Znamy je, nie znając ich twórców – Apple, BMW, Nike i wiele innych.

Po co marka miasta?

Od kilku lat polskie miasta przywiązują coraz większą wagę do promocji, co widać po ilości pojawiających się haseł i kampanii ogólnopolskich. Niestety w niewielu przypadkach działania promocyjne są czytelne i zrozumiałe.

O konsekwentnie realizowanej strategii można na dzień dzisiejszy mówić tylko w odniesieniu do Krakowa, Gdańska i Wrocławia.
W dzisiejszych czasach promocja miasta bezpośrednio wiąże się z wykreowaniem i promocją jego marki. Budowanie marki miasta jest niezwykle trudne i skomplikowane. Miasto jest bardziej złożonym organizmem i zjawiskiem niż firma czy produkt. Nad brandingiem pracuje się zawsze tak, jakby pracowało się nad opakowaniem, a miasta w żaden sposób nie daje się opakować – i to nie tylko z powodu jego gabarytów.

Marka może być rozumiana wąsko bądź szeroko – zaczynając od znaku graficznego i na unikalnej atmosferze miasta kończąc. Dla przykładu, Londyn to nie tylko jego heraldyka, logo, kod kolorystyczny wydawnictw i ich oprawa graficzna, ale specyficzne czerwone autobusy, czarne taksówki, Hyde Park Corner i cała gama charakterystycznych budowli jak Big Ben, czy London Eye.

Logo miasta musi zostać wyprowadzone z realnie istniejących „znaków szczególnych” miasta. Branding natomiast powinien je jedynie, umiejętnie i z wdziękiem, podkreślać oraz eksponować, kreując prawdziwą i autentyczną osobowość miasta.
Warunkiem stworzenia efektywnej marki jest właściwe uchwycenie tożsamości miasta. Praca nad jej określeniem jest wynikiem wielu specjalistycznych badań, analiz i konsultacji.

Polacy o Szczecinie

Najważniejszą cechą wizerunku Szczecina (w porównaniu z Wrocławiem, Poznaniem i Gdańskiem) jest zieleń. Jest to jeden z ważniejszych czynników wpływających na jakość życia w mieście. Dzięki temu Szczecin jest miastem aktywnego wypoczynku, wyciszenia się, dobrym do życia.

Z przeprowadzonych badań wynika, że Szczecinowi brakuje impulsu. Miasto ma wielki potencjał „duchowy”, odkrywane przez turystów urzeka. 87 proc. badanych stwierdziło, że Szczecin im się podoba, 95 proc. osób wyraziło chęć ponownego odwiedzenia miasta, 93 proc. rekomendowałoby przyjazd do Szczecina innym osobom. Jednocześnie Szczecinowi brakuje wyraźnej atrakcji, która stałaby się magnesem przyciągającym turystów. Pytana o powody przyjazdu do miasta większość badanych nie umie udzielić odpowiedzi.

Polakom Szczecin kojarzy się z morzem (24 proc.) i portem (23 proc.). Pytani o to, czy miasto jest duże i szybko rozwijające się, czy raczej średnie i słabe, zaliczyli Szczecin do obu grup. Szczecin jakby utknął między pierwszą, a drugą ligą polskich miast. Będąc na 3. miejscu wg wielkości i na 7. pod względem liczby mieszkańców Szczecin znajduje się wśród największych miast w kraju, a jednak pomijany jest w mediach, rankingach czy raportach dotyczących dużych miast.

Szczecinianie o Szczecinie

Samych szczecinian charakteryzuje brak poczucia wspólnoty. Przyczyną tego jest duża napływowość mieszkańców Szczecina. Jednocześnie wyróżnia ich życzliwe nastawienie do przyjezdnych i obcokrajowców. Wynika to z kolorytu miasta i różnorodności zamieszkujących go ludzi oraz położenia geograficznego.

Szczecinianie wstydzą się Łasztowni (ciekawe miejsce, ale zniszczone), Stołczyna (biedna, niebezpieczna dzielnica) oraz nieudanych inwestycji i przedsięwzięć (Mariny, Jarmark Jagielloński). Są natomiast dumni z wody, zieleni, i unikalnych zabytków, które posiada miasto – zamek, stocznia, port.

Można powiedzieć, że mieszkańcy miasta najbardziej wstydzą się właśnie tego, że miasto nie wykorzystuje swojego potencjału. Zdecydowanie zadowolonych z życia w Szczecinie jest tylko ¼ mieszkańców, 53 proc. jest „raczej zadowolonych”. Szczecinian cechuje spory krytycyzm względem miasta połączony z wysokimi oczekiwaniami, które miasto ogólnie powinno spełniać.

Cudzoziemcy o Szczecinie

Podczas badań zachowań i opinii cudzoziemców, którzy odwiedzają miasto, udało się wyróżnić dwa modele odwiedzania Szczecina: niemiecki i skandynawski.
88 proc. Niemców przyjeżdża do Szczecina na zakupy i tylko na jeden dzień (82 proc. respondentów). Częściej są to osoby starsze (36-55 lat) z wykształcenia zawodowym.
Skandynawowie natomiast podróżując promem (55 proc.) odwiedzają Szczecin raczej w celach turystycznych (75 proc.) spędzając w mieście kilka dni (60 proc.), a czasem nawet tydzień (18 proc.).

Szczecin z racji swego położenia zawsze będzie interesującym miejscem do robienia zakupów, dlatego nie ma co „walczyć” z modelem niemieckim (zakupowym). Jednak warto zwrócić uwagę na rozwój modelu skandynawskiego (turystycznego).

Pozytywnym akcentem jest to, że aż 87 proc. badanych stwierdziło, że Szczecin im się podoba (21 proc. zdecydowanie tak, 66 proc. raczej tak). Tylko 1 proc. pytanych obcokrajowców odpowiedziało, że zdecydowanie się nie podoba. Aż 95 proc. osób wyraziło chęć ponownego odwiedzenia miasta i 93 proc. rekomendowałoby przyjazd do Szczecina innym osobom.

Szczecin miastem wielkiego potencjału

Szczecin pamięta „lepsze czasy” i tęskni z nimi. Kiedyś pełnił rolę polskiego okna na świat, był najbliżej Zachodu. Ostatnio nieco zasnął, ale dzisiaj narasta pragnienie zmiany. Szczecinianie są ambitni, chcą zmieniać siebie i swoje miasto. Chcą, aby miasto odzyskało swoją pozycję.

W opinii respondentów głównym atutem Szczecina jest atrakcyjne (handlowo i turystycznie) położenie nad Odrą, blisko morza, w sąsiedztwie Niemiec i krajów Skandynawskich. Miasto jest i będzie coraz lepiej połączone z Niemcami zarówno siecią autostrad, jak i szybkiej kolei.

Szczecin stanowi naturalną stolicę regionu, który płynnie przekracza (coraz mniej wyraźną) granicę między Polską a Niemcami. Zajęcie mocnej pozycji z jednej strony zrównoważy potęgę Berlina, zmniejszy niepokój szczecinian odnośnie odpływu kapitału do Niemiec oraz wzmocni pozycję Szczecina w Polsce.
Szczecin to miasto stworzone, by w nim żyć. Posiada niewątpliwy potencjał łączenia w sobie dynamiki i kreatywności metropolii oraz przestrzeń i spokój miejsca przyjaznego ludziom i naturze. Organizacja przestrzeni miejskiej – duża liczba zieleni, parków, oddech, który daje miasto, jest w skali Polski nie do przecenienia. Zwłaszcza w połączeniu z poczuciem bezpieczeństwa i czystości.

Szczecin to także wyjątkowe położenie geograficzne, dostęp do Morza Bałtyckiego i Odry, ogromny kapitał miasta portowego, turystycznego. Wielkie szanse zarówno dla turystyki, jak i podnoszenia jakości życia, stwarzają okoliczne tereny: puszcze, rezerwaty przyrody, jeziora. Położenie miasta widziane „z lotu ptaka” otwiera oczy na to, czym jest Szczecin.
Położony na styku państw i węzłów komunikacyjnych, dzięki napływowej historii mieszkańców, Szczecin rysuje się jako miasto otwarte dla ludzi. Mieszkańcy są do przyjezdnych – w tym do obcokrajowców – życzliwie nastawieni. Z tego punktu widzenia ważna jest nauka języków obcych, nauczanie w systemie dwujęzycznym, otwieranie się uczelni dla zagranicznych studentów. Miasto ma szanse stać się prawdziwie transgraniczną metropolią.
Szczecin został zaplanowany na większe miasto. Dysponuje ogromnym potencjałem urbanistycznym. Istnieje możliwość tworzenia ambitnych, całościowych projektów, a nie „sztukowania”.
Szczecin ma ogromny potencjał, który trzeba teraz tylko umiejętnie nazwać i zobrazować.

 


 

W XXI wieku marka jest w realiach Unii Europejskiej niezbędnym elementem rozwoju i promocji miasta. Natomiast promocja miasta w zauważalny sposób przyczynia się do pomyślności jego mieszkańców.

Idea Urzędu Miasta Szczecin opracowania długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin jest realizowana przez firmy konsultingowe Brand Nature Access i Corporate Profiles Consulting.

Na fazę analityczną złożyły się wyniki następujących prac badawczych i analitycznych:

  • - zapytano mieszkańców Szczecina, Wrocławia i Poznania o to, co oni sądzą o naszym mieście, a co najważniejsze, w jaki sposób o nim myślą (badania jakościowe),
  • - sprawdzono także opinie na temat Szczecina mieszkańców innych dużych miast w Polsce (badania ilościowe w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców),
  • - rozmawiano również z cudzoziemcami wracającymi z Polski, którzy podczas pobytu odwiedzili Szczecin oraz przejścia w Kołbaskowie, Lubieszynie i Świnoujściu (badania ilościowe),
  • - skonsultowano się z przedstawicielami świata nauki i kultury, dziennikarzami, Zarządem i Radą Miasta, przedstawicielami świata biznesu,
  • - zapytano studentów, którzy wyjechali ze Szczecina na studia do Warszawy,
  • - przeprowadzono analizę promocji polskich miast,
  • - oceniono jak to robią najbardziej znane miasta Europy (benchmarking).

Głównym efektem prac będzie:

  • - zrozumienie możliwości marki Szczecin (kondycja marki Szczecin),
  • - znalezienie pomysłu na jej rozwój (opracowanie wizji marki),
  • - wytyczenie własnej ścieżki popularyzacji miasta (pozycjonowanie marki),
  • - zobrazowanie unikatowego zestawu elementów graficznych marki, które pozwolą bezbłędnie rozpoznawać Szczecin w morzu innych miast (system identyfikacji wizualnej miasta),
  • - przygotowanie praktycznych wskazówek jak prawidłowo nawigować marką Szczecin.