Raport otwarcia


W 2007 roku opracowany został Raport Otwarcia, który stał się punktem wyjścia dla przygotowania marki Szczecin.

W XXI wieku marka jest w realiach Unii Europejskiej niezbędnym elementem rozwoju i promocji miasta. Natomiast promocja miasta w zauważalny sposób przyczynia się do pomyślności jego mieszkańców.
Idea Urzędu Miasta Szczecin opracowania długoterminowej strategii zarządzania marką Szczecin jest realizowana przez firmy konsultingowe Brand Nature Access i Corporate Profiles Consulting.

Głównym efektem prac będzie:

- zrozumienie możliwości marki Szczecin (kondycja marki Szczecin),
- znalezienie pomysłu na jej rozwój (opracowanie wizji marki),
- wytyczenie własnej ścieżki popularyzacji miasta (pozycjonowanie marki),
- zobrazowanie unikatowego zestawu elementów graficznych marki, które pozwolą bezbłędnie rozpoznawać Szczecin w morzu innych miast (system identyfikacji wizualnej miasta),
- przygotowanie praktycznych wskazówek jak prawidłowo nawigować marką Szczecin.


Marka nie może być stworzona w oderwaniu od potencjału miasta, odczuć i oczekiwań jego mieszkańców. Istotne jest również zrozumienie oczekiwań turystów i inwestorów oraz wyróżnienie Szczecina na tle innych miast Polski. Dlatego przy opracowaniu marki miasta tak ważne są prace analityczne poprzedzone badaniami.

Na Raport Otwarcia złożyły się wyniki następujących prac badawczych i analitycznych:

- zapytaliśmy mieszkańców Szczecina, Wrocławia i Poznania o  to, co oni sądzą o naszym mieście, a co najważniejsze, w jaki sposób o nim myślą (badania jakościowe),
- sprawdziliśmy także opinie na temat Szczecina mieszkańców innych dużych miast w Polsce (badania ilościowe w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców),
- rozmawialiśmy również z cudzoziemcami wracającymi z Polski, którzy podczas pobytu odwiedzili Szczecin oraz przejścia w Kołbaskowie, Lubieszynie i Świnoujściu (badania ilościowe).
- skonsultowaliśmy się z przedstawicielami świata nauki i kultury, dziennikarzami, Zarządem i Radą Miasta, przedstawicielami świata biznesu;
- spotkaliśmy się ze studentami, którzy wyjechali ze Szczecina na studia do Warszawy
- przeprowadziliśmy analizę promocji polskich miast
- zobaczyliśmy jak to robią najbardziej znane miasta Europy (benchmarking)

Wszystko to odbyło się w ścisłej współpracy z zespołem Urzędu Miasta, który jest odpowiedzialny za przygotowanie marki Szczecina.
Pełen Raport Otwarcia to setki stron prezentacji. Tutaj przedstawiamy garść spostrzeżeń ważnych dla kierunku dalszych prac.

Okazało się, że:

- nie ma negatywnych stereotypów o Szczecinie, nie ma więc barier do budowania jego marki.

- Będąc na 3. miejscu wg wielkości i na 7. pod względem liczby mieszkańców Szczecin znajduje się wśród największych miast w kraju, a jednak jest pomijany w mediach, rankingach czy raportach dotyczących dużych miast. Można powiedzieć, że Szczecin jakby utknął między pierwszą, a drugą ligą polskich miast i jest słabo obecny  w świadomości Polaków.

- Mieszkańcy innych miast nie mają silnych emocjonalnych skojarzeń ze Szczecinem. Oczywiście kojarzy im się z portem, stocznią, z morzem ale niewiele więcej. Mają oni problemy, żeby wskazać wyraźne powody, dla których warto miasto odwiedzić. A przecież Szczecin posiada wiele cech wyróżniających i w skali Polski unikalnych – tylko mało kto poza Szczecinianami o nich wie – a szkoda.

- Szczecin odkrywany przez przybyszów urzeka i jest to bardzo budujące. Szczecin okazuje się być zupełnie innym miastem niż w ich wyobrażeniach. Wbrew pozorom miasto robi wrażenie, ma wielki potencjał „duchowy”, skrywa tajemnice, które zasłyszane fascynują.

- Jedną z kluczowych kwestii jest wciąż utrzymujący się problem z tożsamością Szczecinian. Napływowość mieszkańców powoduje brak silnego poczucia zakorzenienia, wspólnoty.

- Mieszkańcy Szczecina patrzą na swoje miasto dużo krytyczniej niż przeciętny Polak. Szczecinianie dostrzegają problemy miasta z takimi cechami jak rozwój, nowoczesność, otwarcie na sukces, biznes, nowinki, a co z tym związane widzą problemy z miejscami pracy, uczelniami oraz turystyką. Jednak nie do końca jest to obiektywna diagnoza stanu faktycznego, ale w dużym stopniu efekt różnicy między tym co było, a tym co jest.

- Szczecin pamięta „lepsze czasy” i tęskni z nimi. Kiedyś pełnił rolę polskiego okna na świat, był najbliżej Zachodu. Ostatnio nieco zasnął, ale dzisiaj narasta pragnienie zmiany. Szczecinianie są ambitni, chcą zmieniać siebie i swoje miasto. Chcą aby miasto odzyskało swoją pozycję. Patrzą nieco z zazdrością na inne miasta i wydaje im się, że nikt nie patrzy na nich. Czego najbardziej się wstydzą? Wstydzą się tego, że miasto nie wykorzystuje swojego potencjału.

- Z drugiej strony zarówno Szczecinianie jak i mieszkańcy innych miast wskazują na wiele cech związanych z pozytywnymi emocjami wobec miasta. Na to, że jest sympatyczne i bliskie, że chcieliby w nim mieszkać, że jest dobre do życia (również dla obcokrajowców), jest pełne przestrzeni i zieleni, sprzyja aktywnemu wypoczynkowi.

- Bardzo pozytywnym aspektem wizerunku Szczecina jest młodość, chęć rozwoju i zdobywania doświadczeń. Pod wieloma względami Szczecin jest mentalnie jednym z najbardziej europejskich polskich miast. Wynika to z jego kolorytu, różnorodności ludzi, życzliwego nastawienia do przyjezdnych i obcokrajowców oraz położenia geograficznego.

- Mieszkańcom innych miast brakuje jakiegoś impulsu, powodu przyjazdu do Szczecina. Przy czym miasto jest postrzegane pozytywnie (87% badanych stwierdziło, że Szczecin im się podoba, 95% osób wyraziło chęć ponownego odwiedzenia miasta, 93% rekomendowałoby przyjazd do Szczecina innym osobom, 74% nie potrafiło podać konkretnych elementów, które im się nie podobały w mieście).

- Miasto potrzebuje nowych ikon, dzięki którym miasto mogłoby się lepiej promować.

- Szczecin to miasto dobre do pracy i życia. Najwyraźniejszą jego cechą jest zieleń i przestrzeń, ponadto posiada ono niepowtarzalne w skali kraju walory geograficzne - dostęp do wszelkiego rodzaju wody - położenie nad Odrą, bliskość morza i jezior, okoliczne tereny: puszcze, rezerwaty przyrody, wreszcie sąsiedztwo Niemiec i krajów Skandynawskich oraz ogromny kapitał miasta portowego.

- Szczecin łączy w sobie dobre strony metropolii i mniejszego miasta przyjaznego mieszkańcom. Szczecin to miasto stworzone, by w nim żyć.

- Miasto, w porównaniu do innych, nie jest zatłoczone. Szczecin został zaplanowany jako znacząco większe miasto. Dysponuje ogromnym potencjałem urbanistycznym. Potencjalnie do zagospodarowania są duże i atrakcyjne tereny, w tym nad Odrą. Istnieje możliwość tworzenia ambitnych, całościowych projektów, a nie „sztukowania” małymi inwestycjami.

Tak więc Szczecin ma ogromny potencjał, który trzeba teraz tylko umiejętnie nazwać i zobrazować.